觀點導讀：
“讓顧客滿意”被無數企業奉為金科玉律，殊不知這種觀念正是阻礙企業快速成長的重要根源。
僅僅做到顧客滿意是不夠的，不了解“120顧客期望法則”，企業只能在市場“紅海”里繼續苦戰。
超越競爭對手，往往只在一念之間。不要那么多，只要“多愛一點點”。
寫下這個題目，就要做好被罵得狗血噴頭的防備。
恐怕至少有三種人，會拍案而起，揪住筆者的理論，結下不共戴天之仇，誓不善罷甘休：
其一是企業老板們。不管他們行動上如何，但口頭上是奉顧客為上帝的。
一位知名企業老總坦言：我們的企業文化中，“視顧客為恩人、視合作方為貴人、視企業員工為親人”，您這種觀點，擾亂軍心、恕難同意。
其二是職業經理人。經受多年西方管理思想的“洗腦”，他們把“顧客滿意”視若天條。
有MBA出身的高手會質疑：經典的“營銷4C理論”，其核心即為顧客滿意，脫離此原則企業工作將變成一盤散沙。您此類言論，大言欺人、離經叛道。
其三是廣大基層員工。沒有顧客滿意，哪有業績提高？
不少人一定茫然：我們的飯碗是老板給的，老板的飯碗是顧客給的。看不起我們老板的“老板”，您說話經不經過大腦？
總之，與上述三種人為敵，基本上就可以算作“全民公敵”了。這很需要勇氣。
與時俱進的“顧客滿意”
聽過一個笑話，是一個臺灣友人的真實案例。
此君上世紀80年代來大陸旅游，沒想到，一到北京就嚇著了。
當時他去商場購物，發現墻上赫然寫著“優秀售貨員”的評選標準，其中第一條就是“不打罵顧客”。正百思不得其解，售貨員見其呆傻的樣子，不耐煩地猛一瞪眼，這哥們兒只覺陣陣寒意襲來，于是落荒而逃，多年不敢再踏上這片土地。
講到這里，“70后”以前的人必然感同身受。
倒退30年，顧客滿意的標準，與當下自然不可同日而語。
那時候到商店，你能看到售貨員的人影兒就算是好的。趕不巧時看到柜臺上有一雙皮鞋，伸手一拿被踹了一腳，仔細一看，原來那是穿在售貨員腳上的，人家正蹺著腿睡覺。彼時，顧客如果見到服務人員展顏一笑，恐怕當場就會感激得痛哭流涕。
現今，如果服務人員微笑時露出的牙齒不夠數目，都有可能遭到投訴。
這是什么問題？這是顧客滿意的本質問題。它最少有兩層涵義：
其一，顧客滿意是一種主觀感受。
什么叫主觀？就是“顧客說你行，你就行，不行也行”。在不同時期、不同環境，顧客滿意的標準迥異。過去滿意的事，將來就未必滿意。
其二，顧客滿意是一種相對概念。
什么叫相對？就是“你比別人好，就是好，不好也好”。在特定時期、特定環境，顧客滿意取決于比較。要達到滿意，不在于企業做了什么，而在于比別的企業多做了什么。
有了這樣的前提，大家討論起來就方便多了。
我們可以看到：顧客滿意背后隱含著顧客期望，而顧客期望背后隱含著他們對社會平均服務水平的大致判斷。
不能增值的“顧客滿意”
這樣看來，“顧客滿意”只能算是一個比較低級的層次。
在交易過程中，顧客遠沒有“灰太狼”那樣可怕，卻有“喜羊羊”般善良，他們口里唱著“我要的不多”，心里想著“及格就不錯”。
如果某個企業連社會平均服務水平都達不到，拿不及格的東西來糊弄顧客，顧客當然會“用腳投票”。其結果是企業自身的中長期利益大損。
但問題是，企業實現了所要的“顧客滿意”又會怎樣？
這個問題值得再往深處想一想。答案是，企業沒有任何增值。
顧客滿意只是達到了顧客期望，那么“一個付出五八，一個得到四十”。顧客揮揮手走人，大家各不相欠，雙方公平交易，企業并不會因此而增加后續交易的可能性。
經濟學上，叫做邊際效益為0。通俗講就是企業固然沒吃虧，可也沒占到最應該占到的便宜。
這也就是“顧客滿意論”最大的遺憾，把不增值的事當成目標，最后“求其中，得其下”，不少企業離顧客滿意還尚有差距。
那么，如何發揮每一次交易的最大效率，增加顧客回頭率，把新顧客變為老顧客，把老顧客變為忠誠客戶？
簡單講，就是要“求其上”——超越顧客期望。
這里講一個案例。
近年來有一家很火爆的火鍋企業，他們的菜品也不見得如何出色，但就是顧客盈門，晚上10點，依然很多人排隊等位。這在北方實不多見。
相比之下，旁邊酒店的迎賓喊破了喉嚨，飯口時也稀稀拉拉、門可羅雀。
二者差別巨大，緣何？
我們看看前者如何來超出顧客期望：
★企業行為：在入口處設等位專區，水果、蝦片、小吃、豆漿等一應俱全，全部免費。
（顧客心理：“免費餡餅”都見過，但這么實惠的“免費”沒見過，這老板講究！）
★企業行為：等位時有棋牌伺候，有專人為女士美甲、為男士擦鞋，分文不取。
（顧客心理：等位而已，搞出這么大排場，咱只是來吃頓飯，真是受之有愧。）
★企業行為：就餐時所有食品都可以點半份，給長發女士提供發帶，為粗心男士提供手機護套，為近視眼同學提供擦鏡布，就餐期間熱毛巾最少上三次，飲料無限續杯。
（顧客心理：我想到的你都有，沒想到的你還有，總這么寵著，還讓不讓到別家消費了？）
……
從中可以看出的是，這家企業早已不把“顧客滿意”當成目的，他們以遠超越行業平均水平的服務，擊垮了顧客原本“懷春少女”般矜持、猶豫的心理，迎來熱情似火的回報。它超越顧客滿意的結果，最終是轉化為企業巨大的增值收益。
在現實中無獨有偶，我們可以發現許多這樣的例子。其實，海爾等大企業的崛起，背后莫不與其“曾經”超前的服務理念息息相關。
市場競爭的嚴峻性告訴我們，如果一家企業止步于顧客滿意，那么在發展速度上也必然“泯然眾人矣”。
如何超越“顧客滿意”
如何超越“顧客滿意”？
這里面有一個“120法則”，簡單講，就是如果把顧客對服務的期望值設定為100分，那么企業就應該做到120分的水平。只有這樣，才能用最小的投入換取最大的企業回報。
換言之，此時企業邊際效益最高。
這不難理解。假設你是一名參加百米跨欄的運動員，費盡心力、十年苦功，跑到12秒88可能也沒什么用。但只要再提高0.01秒，你就是世界冠軍。而冠軍的收益是獲得多少次亞軍、季軍都無法比擬的。
這一點點的領先，價值豈止萬金？
市場競爭中也是如此，企業在達到行業平均服務水平之后，只要再追加一點點精力與成本，其收益就會有天壤之別。
優秀者、庸俗者以此為分水嶺，優劣自分、高下立判。
為說明這個問題，我們拿空調企業的服務做個例子：
★當行業中安裝人員大多還是習慣登堂入室、長驅直入時，那些上門服務自備鞋套的企業，就會獲得顧客的高度認可，形成業績上的明顯突破；
★當行業中大多數人已經開始自備鞋套時，那些能把安裝時產生的垃圾收好帶走，并清理現場的企業，就會再獲領先優勢，形成新的口碑傳播；
★當行業中大多數企業已經開始要求清理現場垃圾時，那些能順手把顧客家中生活垃圾帶到樓下的企業，就會又一次脫穎而出。
優秀的企業，早已學會把售后服務作為銷售利器。針對行業的服務現狀，企業只增加簡單的幾項舉措，看起來都微不足道，但同樣會帶給顧客“足夠強”的感動，都可以瞬間放大企業回報。
其成本可能是幾分錢、幾角錢，甚至是完全不必增加投入的舉手之勞，但產出卻可能是百萬、千萬。
這就是“120法則”的魅力。
由于其來源于對顧客期望而高于顧客期望，所以也可以叫做“120顧客期望法則”。
現實中，我們看到一些企業的做法與這項法則不謀而合，他們或早或晚會成為行業中真正的王者。
“120法則”的內在涵義
用“120法則”去思考問題，現實中的難題往往會迎刃而解。
曾經有一位老總，拿著企業為顧客服務的口號請筆者評判，“滿意是標準，感動是目標”，當初咨詢公司的專家對此很是贊賞，但為什么實戰中對業績提升幫助不大呢？
因為檔次還要提高一下，改幾個字就好——“感動是標準，重復是目標。”只有讓顧客感動，才能形成新的、源源不斷的回頭交易，才能帶來銷售業績的提升。
仍以餐飲企業為例，感動是冬天為顧客奉上的一碗熱姜湯，感動是平日為顧客特意烹制的一份家鄉菜，感動是雨季迎出門外幾十米為顧客撐傘，感動是夏日臨別時贈送顧客的一把折扇。
別人有的你也有，這會形成顧客滿意；但你有的別人沒有，這就形成了感動的來源，就會形成差異競爭的能力。
而一次次的感動，最終必然形成顧客對企業的“思念”，這可以轉換為忠誠度、轉介紹、口碑效應等超值回報。
現實中，許多管理工具，如客戶關系管理體系、關愛賓客計劃等，脫離了“120法則”，效果就會大打折扣。
但“120法則”的應用也要注意兩種錯誤的傾向。
觀點一：也許有人會問，既然超越顧客滿意才好，那為什么是“120”，而不是“150”、或是“180”法則呢？
這就要談到企業管理的本質了。
管理有兩重性，一是有效性，二是經濟性。達到有效即可，增加富余配置其實并不增加額外效應。
比如，超出顧客期望過多，還會帶來三大不利之處：
其一是會給企業增添沉重的成本負擔，投入的邊際效應遞減；
其二是會短期內調高顧客胃口，導致顧客期望值快速增加，企業疲于奔命；
其三是在一套手段沒有發揮出全部效應之前，同時使用另一套手段是浪費的，而企業的服務創新也畢竟不可能無限。
明確了這一點，我們就可以看出前述的那家優秀火鍋企業，實際上也有不足之處。他們在超值服務上，走得過快、過遠。調查表明，其凈利潤增長始終落后于銷售額增長，企業偏離了最佳產出效率，開始出現過猶不及的問題。畢竟，你既然以“服務好”而著稱，顧客多次光顧，卻沒有“更好”的服務，大家看慣了三板斧，也不稀罕了。
觀點二：也許還有人問，那為什么不是“105”、或是“110”法則呢？
也很簡單，因為這樣太容易被競爭對手模仿和超越。
總體而言，筆者用“120法則”，試圖明確優秀企業與顧客之間的關聯。和大家熟知的“八二法則”類似，它希望通過一個簡單清晰的概念，用一句話來傳遞一種理念，它不只是適用于服務方面，同樣適用于傳統營銷4P中的產品、價格、渠道、促銷的各個方面。
體育界曾經有一位叱咤風云的人物——撐竿跳“沙皇”布勃卡，這位先后打破35項紀錄，6奪世錦賽冠軍的頂尖高手，25次把世界紀錄提高了1厘米，7次提高了2厘米，2次提高了3厘米，只有一次提高了6厘米，這是不是“120法則”的又一種翻版呢？
在世界撐竿跳領域連續稱霸15年的布勃卡，創造了體育界的一個奇跡。掌握“120顧客期望法則”，也許你的企業，也可以創造奇跡。
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